みなさんは、バーガーキングのマスコットキャラクターをご存じだろうか？

バーガーキングが、2005年から広告塔として使用してきた王様のマスコット、それが通称「クリーピーキング（不気味な王様）」ですが、同社は彼を引退させると発表した。
ブランド再生の一環で、今後は「ゲスト イズ キング（Guest Is King）」のスローガンを掲げ、顧客体験を重視した戦略へ軸足を移すという。

バーガーキングの最高マーケティング責任者（CMO）、ジョエル・ヤシンスキー氏によると、特徴的なプラスチック製の仮面をかぶったマスコットはブランドに強烈な個性を与えた一方、ファミリー層、とりわけ母親から敬遠される要因にもなっていたという。

ヤシンスキー氏は、一般的なかわいいキャラクターとは異なる外見が、多くの家族に不安感を与え、「一世代分の顧客を失った」と説明している。

今回のマスコットの引退は、単なる広告イメージの変更ではないという。
バーガーキングは現在、商品から店舗、サービスまで含めた大規模なブランド再生を進めている。

2026年第2四半期には、米国の既存店売上高が前年同期比8.5％増、システム全体の売上高も8.2％増を記録。
上半期の米国既存店売上高も7.2％増となった。
消費者の節約志向が続き、外食業界が客足の減少に直面する中で成長を確保した形だ。

新戦略の中心となるのが「Guest Is King」という考え方だ。
これまで広告の「King」がブランドを象徴してきたのに対し、これからは「本当の王様は顧客」と位置付ける。

同社は看板商品「ワッパー」の改良をはじめ、パッケージの刷新、店舗改装、設備更新、新メニューの投入などを推進。
料理だけでなく、店舗の雰囲気や接客、顧客体験、ブランドコミュニケーションまで総合的に改善する。

こうした取り組みにより、従来からの顧客が再びワッパーを試す動きが出ているほか、これまでバーガーキングとの接点が比較的少なかったZ世代やアルファ世代の若年層からも関心が高まっているという。

バーガーキングは、ブランド再生には広告だけでなく、フランチャイズ加盟店や店舗スタッフを含む組織全体の変革が必要だと強調。
マーケティング、店舗運営、テクノロジー、開発など各部門が「同じ船に乗り、同じ方向へ進む」ことで、顧客に約束した新しい体験を実現するとしている。

長年ブランドの顔だった「クリーピーキング」を王座から降ろし、「Kingが主役」から「顧客がKing」へ。
バーガーキングは象徴的なマスコットとの決別を通じ、次世代のファミリー層や若者を取り込むブランドへの転換を進める。

マクドナルドのドナルドも、大分怖いですけどね。