博報堂生活総研アセアン（タイランド）は、タイのY世代（ミレニアル世代）を対象とした2026年の消費者行動調査を発表した。
それによると、42.2％が「疲れていても無理をして役割を果たし続けている」と回答し、責任や負担の増加による「サイレント・バーンアウト」が広がっている実態が浮かび上がった。

※Y世代（Generation Y / ミレニアル世代）：1981年〜1996年頃生まれ

調査は7月9～14日、バンコク首都圏を含むタイ国内6地域の2,012人を対象に実施。
30.5％が「責任が多すぎて自分の時間がほとんどない」、21.6％が「複数の役割を抱え、何から手を付ければいいか分からない」と回答した。

疲労に関する質問では、42.2％が「理由は分からないが疲れていても、無理して役割を果たしている」、36.6％が「まだ大丈夫だと思う一方、内心では力が尽き始めている」と回答。
さらに35.2％は「休みたいが、実際に休んでも満たされた感じがしない」と答えた。

博報堂は、こうした状況が自分へのご褒美を過剰に求める「セルフ・リワード・トラップ」につながっていると分析。
32％が深夜までSNSを見続け、27％が予定以上にドラマや動画を視聴するなど、本来は気分転換のための行動が睡眠や休息時間を奪い、「休んでも疲れが取れない」悪循環を生んでいるという。

一方、Y世代がブランドに求めるものでは、52.1％が「生活を満たし、リラックスや幸福感を与えてくれること」と回答。「問題に立ち向かえるよう支えてくれる」が44.6％、「疲れた日にエネルギーを回復させてくれる」が41.8％と続いた。

博報堂は、今後のブランドには消費者をさらに刺激するだけでなく、「罪悪感なく休める安全な場所」としての役割が重要になると指摘している。
そして食事や移動、旅行などの計画・判断に伴う負担を減らすサービスや、睡眠スコア、ストレスレベルなどをスパやリラクゼーションサービスの特典に変える仕組みなどを提案している。

同社は、Y世代にとっての本当の生活のバランスとは「すべてをこなすこと」ではなく、何もしない時間を自分自身に許すことだと分析している。
こうした「休息」を支援することが、企業にとって新たなビジネス機会になるとしている。