タイのスキンケアブランド「HER HYNESS」が、フェイスマスクとトナーパッド事業を本格的に強化している。
関連商品の累計販売数は2,700万個を突破し、2026年は広告投資を大幅に拡大し、若年層への認知拡大やASEAN市場への進出を視野に入れるとしている。

HER HYNESSの成長を支えたのが、2020年に発売した「Black Mask」だ。
当時、タイではフェイスマスクを使い捨ての消耗品と捉える消費者も多く、19～49バーツ程度の商品が市場の中心だった。

同社は価格競争ではなく、80～100バーツ以上の「プレミアム・マス」市場を狙い、顔への密着性などマスクシート自体の技術で差別化。
メイクアップアーティストや芸能人らによるSNSでの口コミも追い風となり、販売を伸ばした。

その後、「プラチナムマスク」「ココマスク」などへ商品を拡充し、トナーパッドにも参入。
マスクとトナーパッドは現在、日焼け止めや美容液と並ぶ主要カテゴリーに成長している。

◆ポンド・ナラウィットをブランドアンバサダーに

2026年はマーケティング戦略も大きく転換する。
これまで数十万バーツ規模だった広告予算を数百万バーツ規模へ拡大し、ビルボードやBTSでの屋外広告を積極的に展開する。

さらに、フェイスマスクとトナーパッド部門のブランドアンバサダーに、俳優のポンド＝ナラウィット・ラートラコームス（ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกมุสภ์）を起用。
男性を含む若い世代へのアプローチを強化し、ユニセックスなブランドイメージの浸透を図る。

同社によると、トナーパッド購入者の37％はHER HYNESSのマスクを購入したことがない新規顧客で、そのうち約60％がブランドのCRM会員に登録したという。

◆新型マスク投入、ASEAN進出も視野

新製品として「Hyper Targeted Black Mask」も投入した。
従来のBlack Maskを発展させた商品で、肌の悩みに合わせた部分的なケアを狙う「micro-sealed technology」を採用している。

同社は新商品の投入や広告強化により、マスク・トナーパッド部門で20％の成長を目指す。

海外展開についても東南アジア市場を調査しており、同社のプレミアム・マス戦略と購買力が合致する候補として、マレーシアやベトナムなどを検討している。

HER HYNESSは、日焼け止め、マスク・トナーパッド、美容液の3カテゴリーを事業の柱とし、2026年の年間売上高20億バーツを目標に掲げる。
ちなみに、前年の売上高は約11億バーツだった。

同社は単に商品数を増やすのではなく、消費者が抱える問題を解決し、新たな価値を提供できる商品の開発を今後も重視していくとしている。