タイで人気オーガニックレストランブランド「オーガジュ（โอ้กะจู๋）」は、3兆バーツ規模のフライドチキン市場に参入する新ブランド「JOE WINGS」を立ち上げた。

コンセプトは「おいしく食べられて、罪悪感がない」で、従来よりヘルシーなフライドチキンを提供する。
2028年までに50店舗体制を構築し、売上高1,000億バーツ突破を目指す。

第１号店は2025年4月、サイアムパラゴン内「Gourmet Eats」にオープン。
フライドチキンは9種類のフレーバー、ディップ5種、オーガニックサラダやスラッシードリンクなどを揃え、グループ向けから一人客まで対応可能。価格帯は119～900バーツで、現在バンコク都内に５店舗（パラゴン、ザ・モール・バンカピ、シーロム・コンプレックス、サイアムスクエア・ソイ2、PTTウィパワディ62）を展開している。
さらに1月末にはメガバンナー店を開業予定だ。

創業者でOKJグループ代表のジラユット氏は「オーガジュの既存顧客層の中には野菜を好まない層がいる。そうした顧客向けに毎週食べられるフライドチキンを開発した」と説明。
既存の人気メニュー「アメリカン・ホット＆スパイシー」を発展させた形で、ヘルシーかつタイらしい味を追求したという。

出店戦略は二本立てで、商業施設など高トラフィック立地のスタンドアロン型店舗と、PTTライフスタイルステーション内への出店（OR社との提携）を組み合わせる。
1店舗あたりの投資額は300～500万バーツ、店舗面積は130～150㎡、従業員は15～20人を配置する。

JOE WINGSは「Better Chicken（高品質鶏肉）」「Better Oil（健康的な油）」「Better Way（本格食事としての提供）」の3軸で差別化を図る。
衣を注文ごとに付けるフレッシュ・コーティング製法、低飽和脂肪の高耐熱油、5種類の自家製ディップとオーガニックサラダで、味と健康を両立した。

ジラユット氏は「JOE WINGSは単なるフライドチキンではなく、現代のライフスタイルに合った‘健康的な食事’を提供するブランド。市場規模3兆バーツのチャンスを生かし、OKJグループの新たな成長曲線（New S-Curve）に位置付ける」と語った。

OKJグループは今年、オーガジュ70％、OH! JUICE 20％、JOE WINGSおよび新ブランドを加え、グループ全体売上を3,000億バーツに拡大する見通しだ。

フライドチキンと言えば、タイではKFC（ケンタッキー）が圧倒的な市場を閉めているが、その中で差別化することはできるのだろうか。
体によい食用油を使ってくれているのは大変嬉しいが、タイ人コンシューマーにそれが伝わるかどうかがポイントになりそうだ。